Lo QUE no se DICE

Varios creativos fundan pequeñas agencias, ofreciendo una alternativa a los anunciantes frustrados con los grandes conglomerados publicitarios

Por Suzanne Vranica

El gasto publicitario se desploma, los despidos en la industria aumentan y los anunciantes están reduciendo el número de agencias que utilizan. Pero, pese a todas las malas noticias, Cheryl Berman, la ex presidenta y jefa creativa de la agencia Leo Burnett, ha fundado una nueva empresa.

La firma, llamada Unbundled, busca atraer a clientes que tienen como objetivo a las mujeres, una habilidad que Berman, una de las ejecutivas creativas más importantes de la industria publicitaria de Estados Unidos, ha afinando durante gran parte de su carrera.

Unbundled, con sede en el área metropolitana de Chicago, es una de las tantas agencias de publicidad que han surgido en los últimos años a lo largo de EE.UU. Estas agencias están contando, en parte, con la creciente frustración de los anunciantes con la compleja burocracia de los grandes conglomerados globales, que puede desacelerar el desarrollo de campañas, arruinar la creatividad y generar disputas internas por el presupuesto del cliente.

Las empresas publicitarias globales han crecido en las últimas décadas a través de la adquisición de firmas de publicidad y marketing con experiencia en varios campos. Esa consolidación ha ayudado a impulsar los ingresos. Asimismo, ha llevado a algunos anunciantes, como el gigante del cuidado personal y de la salud Johnson & Johnson y el fabricante de computadoras Dell, a quejarse de que algunos ejecutivos de las grandes firmas publicitarias promuevan el medio -televisión, por ejemplo- que les generará la mayor ganancia.

"Las agencias más grandes están compuestas de muchas agencias chicas", señala Berman, de 56 años.

Sin embargo, conseguir nuevas cuentas en el actual entorno económico no será fácil. La recesión ha forzado a muchas compañías a reducir todo tipo de gastos, incluyendo los de publicidad y marketing. En el último año, el gigante de la tecnología Hewlett-Packard, el operador de tarjetas de crédito Visa y la cervecera MillerCoors, una marca que es propiedad conjunta de SABMiller PLC y Molson Coors Brewing Co., han reducido el número de agencias de publicidad con las que trabajan. Otras empresas, entre ellas la aerolínea Emirates Airline, el conglomerado de productos para el hogar y cuidado personal Unilever y la farmacéutica y química Bayer están llevando a cabo importantes revisiones de sus agencias de publicidad.

"Creo que es un momento muy difícil" para abrir una nueva agencia, dice Russel Wohlwerth, socio de Ark Advisors, una consultora que conecta a anunciantes con firmas de publicidad y marketing. "Los clientes dicen que es demasiado difícil gestionar a toda esta gente. Prefieren renunciar a algunas firmas más pequeñas a cambio de alguien que pueda hacerlo todo por menos".

Sin duda, los gigantes publicitarios se han beneficiado a lo largo de los años al proveer servicios centralizados de todo tipo. "Para una empresa con operaciones en todo el mundo, es difícil conseguir el alcance necesario con una firma más pequeña. Hay toda una infraestructura que debe ser adaptada y anuncios que necesitan ser cambiados para poder vender con éxito en distintas partes del mundo", dice Robert LePlae, presidente de las operaciones en Norteamérica de McCann Erickson, una agencia de Interpublic Group.

Berman, que abandonó Leo Burnett a fines de 2006, dice que, a pesar del panorama difícil, hay una creciente necesidad de nuevas agencias. Unbundled, que tiene sólo un puñado de empleados, hasta ahora ha conseguido la cuenta de publicidad de Nonni's Food Co., un fabricante de snacks propiedad del grupo Vivartia, de Grecia, así como de varias cuentas locales.

Nonni's seleccionó una agencia pequeña porque no quería pagar mucho por gastos fijos de marketing que no necesita, dice Pete Hetrick, su director de ventas y marketing. Además, le atraía el historial creativo de Berman.

McDonald's

Durante los 32 años que trabajó en Burnett, Berman desarrolló campañas famosas, como una pra McDonald's en la que figuraban los astros del baloncesto Michael Jordan y Larry Bird. Berman tenía hasta marzo las manos atadas por un contrato de no competencia. Ahora, ella y otros con las mismas ambiciones creen que pueden crear campañas de manera más eficiente y barata que las grandes agencias publicitarias globales porque no tienen que mantener la misma costosa infraestructura.

En Nueva York, ex empleados de varias firmas fundaron en junio Darling Advertising. Jeroen Bours, uno de sus cofundadores, dice que los enormes cambios causados por la Web han creado "grandes oportunidades" para las nuevas firmas.

Darling, que emplea a unas 20 personas, ha desarrollado campañas para el fabricante de electrodomésticos Hamilton Beach/Procter-Silex.

"Para algunas agencias grandes, ser ágil es más difícil", dice Jim Stengel, ex director de marketing global de Procter & Gamble. "Con empresas pequeñas, un anunciante recibe mucho más atención".

Los reclutadores dicen que la recesión seguirá impulsado la oleada de nuevas agencias publicitarias, a medida que empleados despedidos funden sus propias empresas.

"Hay mucho talento en la calle ahora", dice Berman, "y los salarios han bajado".